博鱼体育截至6月28日收市，美邦服饰股票价格为1.01元，紧逼着1元的退市门槛，其总市值只有25.38亿元。

　　纵观自2021年6月至今的走势，美邦服饰的股价已累计下跌超过80%，市值蒸发超过100亿元，而从高峰期算起，则是超过300亿元。

　　美特斯邦威面对业绩亏损、店铺关闭和品牌影响力下降等多重危机，正在逐渐失去资本市场的青睐。曾经的潮流服饰品牌，为何成了“时代的眼泪”？

　　2008年，美特斯邦威以“美邦服饰”为名登陆A股，成为当时的“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高飙到31.5元/股，市值高达389亿元。2011年，美邦服饰营收超99亿、净利超12亿，创造了自成立以来的最佳业绩。美特斯邦威的门店数量也迅速增长，2013年达到了历史最高的5220家。

　　周成建也随之跻身富豪之列，摘得2008年胡润服装富豪榜桂冠，并连续3年蝉联榜首，被称为“服装大王”。2009年福布斯全球富豪排行榜上，周成建以26亿美元身家位列内地富豪第三，领先娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江籍大佬，成为当时排名最高的浙商。

　　2012年开始，美邦服饰的业绩接连下滑。营收从2012年的95.10亿元下降到2013的78.90亿元，2014年又降到66.21亿元；净利润更是直接腰斩，从2012年的8.50亿元跌落至2013年的4.05亿元，2014年又降到1.46亿元，2015年更是亏损4.32亿元，出现上市以来首次亏损。

　　2015年后，美邦服饰一度陷入增长停滞，营收规模保持在60多亿元；2018年之后更是急剧下滑，从2018年的76.77亿元一路跌落到2023年的13.56亿元。主营业务也连年亏损，2018年短暂盈利后，2019年亏损拉大到8.25亿元，到2022年仍亏损8.23亿元，2023年才有所好转。

　　2022年10月，美邦服饰发布公告称，为盘活公司资产，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于武汉光谷世界城西班牙风情街一处店铺。2022年12月及2023年6月，美邦服饰分别向雅戈尔出售位于贵阳和沈阳的三处店铺。2023年12月，美邦服饰再度向雅戈尔出售成都的一处店铺。

　　对此，美邦服饰2023年11月在官方微信公众号文章中坦陈：“近年来由于经营未跟上市场变化，导致业务呈现较大压力，曾多次尝试不同的经营策略自救，并通过物业资产以及股权变现等方式进行了数次债务偿还。”营收下滑、连年亏损、卖店抵债，深交所也接连向美邦服饰发函问询。

　　2024年6月1日，深交所连续第三年对美邦服饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况给予重点关注。6月3日，因业绩预告披露的预计净利润与经审计净利润差异较大，深交所又向美邦服饰及相关负责人发出监管函。

　　从内部来看，美邦服饰没有跟上消费升级和电商的浪潮。一直以来，美邦服饰过于依赖明星代言和广告投放来吸引消费者，产品的风格过于单一和雷同，缺乏个性和特色。同时，在电商飞速发展的时代没抓住机遇，仍依赖传统的线下门店和加盟模式，导致市场份额被其他品牌抢占。

　　从外部环境来看，国内外潮流服饰品牌层出不穷，飞速迭代的行业早是一片红海。国际品牌如ZARA、H&M、优衣库等，凭借快速响应市场的机制，不断推出性价比更高博鱼体育、设计更新颖的单品；国内品牌如安踏博鱼体育、李宁等，也凭借长期的口碑积累，逐渐赢得年轻人的喜爱。相比之下，美邦服饰产品显得过于保守和落后，逐渐被年轻人抛弃。

　　为拯救美邦服饰，隐退近8年的周成建，于2024年1月宣布重回公司董事长之位。重新走到台前的周成建，1月22日晚发布了《致全体员工一封信》，表示：“新的一年，将继续全力以赴，用数字化战略深化转型，用心做好‘好产品’、‘好内容’、‘好体验’。”

　　另一方面，重押直播电商，投身全域新零售。2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区博鱼体育，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司也相继成立；2023年9月博鱼体育，美特斯邦威在抖音开通了官方账号。

　　直播确实给美邦服饰带来了新的增长动力。数据显示，美特斯邦威抖音官方旗舰店账号开通后，仅3个月就实现91.9万粉丝积累，2023年双11期间天猫旗舰店实现环比增长269%。

　　尽管美邦服饰已经释放出直播电商转型的信号，但供应链和商品企划方案仍服务于线下消费场景。基于此，直播间的首次爆单，不仅没承接住流量，消费者对产品的反馈也不理想。“后来流量又下来了，没接住流量。如果当时事前有准备新零售的供应链，我觉得借那一波流量有可能一下子业绩就爆了。”

　　再次出山，他将自己定位成“学生”、“小经理”、“90后的朋友”，去重新理解市场、盘活美邦服饰，并设下“三年重回百亿”的目标。但他也对自己和周遭的市场环境有清晰的认知：“如果这个目标三年时间没有实现，那么五年也不会有。”

　　中国为什么至今没有世界级服装品牌？主要原因在于，过去的很长时间里，新渠道不断降生，卖服装太容易了。打造品牌毕竟是一种管理行为，是有成本的。如果挂上链接就能把货卖出去赚钱，谁会认真考虑品牌这件事呢？

　　现阶段，卖货的渠道基本稳定下来了，国内服装行业从业者打造品牌最好的时候到来了。

　　什么称得上是品牌？有人认为，只有做线下才称得上品牌，线上不算；只有卖得贵才叫品牌，卖得便宜不叫品牌，这些都是错的。我认为，品牌的本质就是契约，是产品与消费者之间的契约。比如足力健，它的价格不贵，但产品功能清晰，产品与消费者之间建立了信任感。

　　为什么要打造品牌？因为品牌可以帮助消费者提高决策效率，降低决策风险。比如要买一件男士、休闲款、平时上班能穿的衬衫，便宜的70元，贵的1000多元，真不知道买哪件好。如果买回来不合适，不只是钱的问题，还是面子问题。这时候，消费者首先想到就是选择品牌。

　　1、消费者洞察；2、定位；3、品牌塑造；4、品牌的全触点管理；5、市场周期管理；6、品牌刷新与持久发展。

　　处在不同的市场周期，品牌传播的内容是不一样的。刚进入市场的时候，需要千斤拨四两，后面才能四两拨千斤。如何千斤拨四两？就是要找到一批种子用户，通过与他们高频接触，先把品牌在种子用户群体中打透。

　　服装行业的人真应该向食品、美妆等行业的人学习，关于如何做好产品，如何打造品牌。上世纪90年代服装行业发展起来至今，很长时间内，服装行业都是供给稀缺的，生意很好做。在消费决策方面，服装的购买决策也更加随性，很多女性消费者，只要看到款式好看就会购买。相比之下，食品、美妆的购买决策会更加依赖品牌博鱼体育。

　　最近几年服装行业开始卷起来了。越是卷的时候，企业越是要对消费者负责，所以说，服装企业做品牌最好的时候到来了。返回搜狐，查看更多